La ganancia inesperada de Mattel por la película «Barbie» va mucho más allá de las muñecas

Cuando Yunon Kreese llegó a Mattel en abril de 2018, el nuevo CEO tenía un lema cuando se trataba de una película protagonizada por Barbie, un proyecto que realmente quería despegar: no le importaba si la película vendía una sola copia. muñeca extra.

Pero «Barbie» debería haber sido una buena película y un éxito. Tenía que ser diferente. Tuvo que romper los moldes.

Y si eso significa convertir al CEO de Mattel -es decir, a él mismo- en un objeto de sátira cómica en la interpretación que hace la película del personaje ejecutivo («un tonto hasta el noveno grado», dice), Publicado por el periódico The Guardian), si así fuera.

Este enfoque ha dado resultados en un grado que ni siquiera el Sr. Kriz creía posible. «Barbie» se acerca a los 1.400 millones de dólares en ingresos y ha superado a una de las películas de «Harry Potter» para convertirse en la película de Warner Bros. más taquillera de todos los tiempos. Podría terminar cerca de la marca de los 2.000 millones de dólares. (El poseedor del récord lo tiene “Avatar” en 2009, con ingresos de 2.900 millones de dólares).

Cómo Mattel logró la hazaña que la compañía eludió durante años es el tema de entrevistas recientes con Kreese; Robbie Brenner, productor ejecutivo de cine, Mattel; Portavoces de Margot Robbie y Greta Gerwig, protagonista, escritora y directora de la película; Otros están familiarizados con el camino, a veces sinuoso, del títere hacia la pantalla grande.

Mattel y Warner guardaron celosamente sus acuerdos financieros. Pero personas familiarizadas con el acuerdo dijeron que Mattel recibió el 5% de los ingresos de taquilla, más una parte de las ganancias finales como productor de la película y pagos adicionales como propietario de los derechos de propiedad intelectual de Barbie. Con 2 mil millones de dólares en ingresos de taquilla, eso equivale a 100 millones de dólares. Además, hay ventas de mercancías asociadas con la película, así como un aumento esperado en las ventas de muñecas.

Los representantes de Mattel y Warner declinaron hacer comentarios sobre los acuerdos financieros, aunque Craze dijo durante la conferencia telefónica sobre ganancias de la compañía en julio que la mercancía de Barbie relacionada con las películas ya se había agotado a través de los canales de distribución de su compañía.

Aunque los resultados de Barbie no se reflejaron en las ganancias más recientes de Mattel, que se publicaron el 26 de julio, de lo único que todos querían hablar en la llamada de ganancias era de «Barbie». Kriz elogió la película como un «momento decisivo» en la estrategia de la compañía para «capturar el valor de su propiedad intelectual» y demostrar su capacidad para atraer y colaborar con el mejor talento creativo, una piedra angular de su ambiciosa lista de juegos más temáticos. . Película (s.

Después de que el primer tráiler de “Barbie”, que muestra a Robbie y Ryan Gosling luciendo muy rubios y surfeando en Venice Beach, se volvió viral en diciembre, la anticipación comenzó a crecer. Las acciones de Mattel han estado en alza. Ha aumentado un 38 por ciento, de 16,24 dólares el 19 de diciembre a 22,30 dólares esta semana. El S&P 500 subió un 8 por ciento durante el mismo período.

Wall Street se ha mostrado reacio a dar mucho crédito a un éxito, basándose en la teoría de que ese éxito es difícil de replicar. (“Barbie” no tuvo un impacto notable en el precio de las acciones de Warner Bros. Discovery).

Pero para Mattel, el impacto positivo de “Barbie” va más allá de una sola película. La estrategia de años de la compañía para convertirse en un importante productor de películas, utilizando su vasto stock de juegos como propiedad intelectual, ha sido recibida con escepticismo en Hollywood, si no con absoluta burla. No sólo se alinearon los mejores talentos para dirigir un dinosaurio de peluche de color púrpura como Barney. Pero ahora la percepción de que el liderazgo de Mattel está dispuesto a confiar y apoyar a un equipo creativo poco convencional que ha sido un éxito de taquilla y un potencial contendiente a los premios ha cambiado radicalmente eso.

Un elemento que deleitó sobre todo a los críticos fue la repentina disposición de Mattel a burlarse de sí misma y contribuyó al revuelo que capturó a más espectadores que la base de fans de Barbie.

La disposición del Sr. Kriz a reírse de sus propias caricaturas sorprendió a algunos de sus conocidos y antiguos colegas. Un veterano militar israelí con doble ciudadanía israelí y británica, ex surfista profesional, kitesurfista y entusiasta del fitness, con más que un parecido pasajero con un Arnold Schwarzenegger más joven, el Sr. Kriz, de 58 años, parece más bien un cuadrado. El asombroso héroe de acción GI Joe. Al ser fanático de Barbie, tiene un gran sentido del humor.

Toda la carrera del Sr. Kriz ha transcurrido en los medios y el entretenimiento, no en el comercio minorista. Su mentor de toda la vida, el empresario y multimillonario de los Power Rangers, Haim Saban, lo contrató recientemente de la Universidad de California, Los Ángeles, para lanzar Fox Kids Europe, una empresa conjunta con Fox. Más tarde dirigió Maker Studios, un agregador de YouTube, que fue adquirido por Disney en 2014. Kreiz se fue en 2016 y Maker se incorporó a Disney Digital Network en 2017.

Crear Barbie no fue una tarea fácil. Ha estado languideciendo en Sony durante años, Mattel renueva rutinariamente la opción y muchos escritores han tenido dificultades para adaptar el muñeco a la pantalla grande. Aunque es uno de los juguetes más populares de todos los tiempos, Barbie ha sido objeto de intensa controversia, ya que ha sido vista como un símbolo del empoderamiento femenino y como un estándar imposible de belleza y feminidad. El único enfoque posible parece ser la parodia. La comediante Amy Schumer estaba programada para desempeñar el papel. Pero los mensajes iban y venían.

Semanas después de asumir el cargo de director ejecutivo en 2018, Krez se negó a renovar la opción de Sony, según varias personas entrevistadas para este artículo. Llamó al agente de la señora Ruby y pidió reunirse con él. Robbie estaba entre las actrices jóvenes más solicitadas de Hollywood, tras aclamadas actuaciones en diversos papeles, como el de la desafortunada patinadora sobre hielo Tonya Harding en “Yo, Tonya”; en «El lobo de Wall Street» de Martin Scorsese; y como elemento básico del universo DC Comics de Warner como Harley Quinn, la exnovia del Joker. Aunque ningún ser humano puede replicar las proporciones exageradas de Barbie, la Sra. Ruby estuvo razonablemente cerca, al mismo tiempo que irradiaba una belleza saludable.

Robbie se acercó a Mattel y Kreiz al mismo tiempo después de enterarse de que la opción “Barbie” no había sido renovada. Estaba buscando una franquicia potencial para llevarla a Warner, donde su productora, LuckyChap, tenía un acuerdo de primera opción. Pero ella misma no tenía muchas ganas de participar en la película.

Durante el desayuno en el Polo Lounge del Hotel Beverly Hills, el elegante lugar de entretenimiento y lugar de reunión de celebridades no lejos de la menos glamorosa sede de Mattel en El Segundo, Kriz compartió su visión: no quería hacer películas solo para vender juguetes. Quería algo nuevo, original y atrevido.

«Nuestra visión para Barbie era la de alguien con una voz fuerte, un mensaje claro y resonancia cultural que tuviera un impacto social», dijo, recordando su mensaje.

El obvio entusiasmo y determinación del Sr. Kriz, y su buen ojo para la integridad creativa, hacen que sea difícil resistirse a él, como descubrió la Sra. Brenner, productora ejecutiva, cuando la contrató para dirigir la recién creada división cinematográfica de Mattel durante otra comida en el Polo Lounge. . Brenner, una respetada productora y nominada al Oscar por “Dallas Buyers Club”, se sintió atraída por su idea para la película. En la visión de Craze, Mattel será tanto una compañía cinematográfica como una compañía de juguetes. Los dos se unieron después de que él le preguntó quién debería interpretar a Barbie, por lo que ella también se ofreció como voluntaria para la Sra. Ruby.

En su primera reunión, la señora Ruby sugirió que se nombrara gerente a la señora Gerwig. Los dos eran amigos y hablaban de trabajar juntos. A Craze le gustó la idea en parte porque era muy inesperada: Gerwig había dirigido y escrito películas independientes populares pero poco convencionales como “Frances Ha” y “Lady Bird” y una nueva versión del clásico “Mujercitas”, pero no tarifa de gran presupuesto.

«Lady Bird» era una de las películas favoritas de la señora Brenner. Pero, ¿consideraría la señora Gerwig una propuesta comercial tan completa?

Resulta que la señora Gerwig jugaba con muñecas Barbie y le encantaban. Incluso tenía fotografías antiguas de ella jugando con Barbie. Brenner conoció a Gerwig y a su socio Noah Baumbach, también un aclamado guionista y director, en una instalación de edición en Nueva York. Se han planteado algunas ideas, pero no ha surgido nada concreto. Todo parecía posible.

Se llegó a un acuerdo y Warner firmó como coproductor. Una vez que la Sra. Gerwig estuvo a bordo, la Sra. Ruby aceptó participar en el torneo.

En ese momento, la señora Gerwig y el señor Baumbach dieron marcha atrás. «Sé que no es tradicional y no es a lo que estás acostumbrado, pero tenemos que estar en una habitación durante unos meses. Así es como trabajamos y queremos hacerlo», dijo la Sra. Gerwig, el Sr. recordó Kriz.

Cuando el guión llegó al correo electrónico de Brenner, tenía 147 páginas, la duración de una película de Quentin Tarantino, una película épica para los estándares de Hollywood. Cerró la puerta de su oficina y comenzó a leer. “Fue como emprender un viaje loco”, recordó. Rompió las reglas, incluida la llamada cuarta pared, al dirigirse directamente al público. Se burló de Mattel.

Brenner, que era nueva en la empresa, no sabía si esto sería demasiado para los ejecutivos de Mattel. Pero ella pensó que era un gran guión.

La primera llamada de la señora Brenner fue al señor Craze. «Leí muchos guiones y esto es muy diferente», le dijo. «Es especial. No tienes esa sensación algunas veces durante toda tu carrera».

Craze leyó el guión dos veces, seguidas. «Fue profundo, provocativo, poco convencional e imaginativo», dijo. «Fue todo lo que esperaba que fuera».

La señora Brenner fue una agradable sorpresa. «Yenon es una persona muy segura de sí misma», dijo. «Él puede reírse de sí mismo».

En un momento dado, Craze viajó a Londres, donde se estaban fabricando sets de Barbie en el estudio de Warner en las afueras de la ciudad. Él y la Sra. Brenner pasaron media hora discutiendo el tono ideal de rosa.

El señor Craze y la señora Ruby sabían que tenían un éxito potencial. “Era nuestro secreto del que no podíamos hablar”, recuerda Brenner.

La meta presupuestaria original de $80 millones saltó a más de $120 millones una vez que la Sra. Gerwig firmó. Pero ni siquiera eso cumpliría la visión completa del director para la película. Para los ejecutivos de Warner, fue difícil encontrar lo que se conocía como «comps», películas similares que generaran ingresos suficientes para justificar dicho gasto.

¿Será Barbie otro de los Ángeles de Charlie de 2019, que tenía un presupuesto de 55 millones de dólares pero ganó solo 73 millones de dólares y, después de los costos de marketing, perdió dinero? ¿O la otra «Mujer Maravilla» de 2017, que tuvo un presupuesto de más de 100 millones de dólares, con un total de 822 millones de dólares en todo el mundo?

El presupuesto finalmente alcanzó los 141 millones de dólares y, con algunas nuevas tomas, finalmente superó los 150 millones de dólares.

La noche del estreno, el 21 de julio, Kriz llevó a su hija de 19 años al complejo Regal Cinema en Union Square en Manhattan. Al acercarse al cine, un gran número de cinéfilos, no sólo chicas jóvenes, se dirigían hacia él vestidos de rosa. Había cinco espectáculos en marcha. Todo agotado.

El señor Craze y su hija entraban y salían para evaluar las reacciones del público. La gente reía, aplaudía y, en algunos casos, derramaba lágrimas.

Por supuesto, el éxito de «Barbie» ha elevado dramáticamente el perfil y las expectativas de las películas de Mattel en desarrollo, comenzando con «Masters of the Universe», escrita y dirigida por los hermanos Adam y Aaron Nee. Otras doce películas se encuentran en distintas etapas de desarrollo, incluida “Hot Wheels”, producida por JJ Abrams, quien también trabaja en Warner. Es posible que sea necesario repensar algunas de ellas.

Sin duda habrá secuelas de la película «Barbie», y tal vez incluso una serie al estilo de James Bond, que sería la fantasía final de Kraze (aunque dijo que era demasiado pronto para discutir tales planes).

Kriz admitió que en un negocio volátil e impredecible, el éxito futuro no está garantizado. Pero la película «Barbie» le dio impulso a Mattel: el comienzo de lo que él llama una «estrategia de gestión de franquicias de varios años».